Toen ik in 2019 begon met video’s maken over geld, had ik geen idee waar ik aan begon. Ik ben vermogensadviseur, geen presentator. Maar ik wilde uitleggen hoe beleggen en sparen werkt op een manier die je wél kunt volgen. Inmiddels staan er op mijn kanaal langzaamrijker honderden video’s en kijk ik elke week naar de cijfers erachter. Het belangrijkste dat ik in die jaren heb geleerd, is dit: YouTube is geen videoplatform. Het is een zoekmachine.
Dat klinkt misschien gek, maar het verandert alles aan hoe je content maakt. Mensen typen op YouTube een vraag in, net als op Google. YouTube is zelfs de op één na grootste zoekmachine ter wereld. Een video is dus geen poster die je ophangt en hoopt dat iemand toevallig langsloopt, maar een antwoord dat gevonden moet worden. En net als bij SEO op je website bepaal je zelf voor een groot deel hoe vindbaar je bent. Social is gewoon search, en omdat de manier waarop mensen zoeken verandert, wordt dat alleen maar belangrijker. In de praktijk zie ik dat de makers die dit snappen op de lange termijn winnen. Niet met geluk, maar met video’s die jaren later nog steeds bekeken worden.
Begin bij de vraag die mensen écht stellen
Voordat ik een video maak, kijk ik eerst wat mensen zoeken. Niet wat ik graag wil vertellen, maar welke vraag er leeft. Dat verschil is groter dan je denkt. Ik heb video’s gemaakt over de actualiteit, iets dat net in het nieuws was. Die lopen een week lang storm en daarna kraait er geen haan meer naar. En ik heb video’s van vijf jaar geleden die nog steeds tienduizend keer per maand bekeken worden, simpelweg omdat mensen blijven zoeken naar dat ene onderwerp.
Die tweede soort is goud waard. Ik vergelijk het graag met beleggen: een actuele video is een eenmalige meevaller, een tijdloze video is rente-op-rente. Je ziet niet meteen resultaat, maar hij blijft jarenlang nieuwe kijkers opleveren. Verwacht dus niet dat één video meteen ontploft. Bouw aan een verzameling antwoorden op vragen die over twee jaar nog net zo relevant zijn.
Titel en thumbnail: daar valt of staat je doorklik
Je kunt de inhoudelijk beste video maken die er bestaat, maar als niemand klikt, ziet niemand hem. De titel en de thumbnail doen dat werk, en ik heb er een haat-liefdeverhouding mee. Ik ben vermogensadviseur, ik wil serieus genomen worden. Een schreeuwerige thumbnail met een overdreven verbaasd gezicht voelt niet als ik. Tegelijk laat mijn eigen data iets ongemakkelijks zien: zet ik mijn gezicht of een herkenbare emotie niet op de thumbnail, dan krijg ik zomaar vijf keer zo weinig weergaven.
Daar moet je een middenweg in vinden. Ik maak geen valse beloftes en zet geen foto van iets spectaculairs dat niet in de video zit, want als mensen na tien seconden merken dat ze beetgenomen zijn, klikken ze weg. En dat ziet YouTube. Maar nieuwsgierig maken mag. Zorg dat je thumbnail in een oogopslag herkenbaar is: een vaste kleur, een logo, een paar woorden tekst. En het mooie is dat je dit achteraf nog kunt repareren. Pak je video’s van ouder dan zes maanden, sorteer ze op weergaven van de afgelopen dertig dagen, en test een nieuwe thumbnail op de video’s die nog steeds lopen. Ik doe dat geregeld, en het verschil kan groot zijn.
De eerste vijftien seconden, en waarom kijktijd alles is
Open je video niet met twintig seconden logo, muziek en sfeerbeelden. Ik snap de verleiding, het ziet er professioneel uit. Maar in die twintig seconden ben je je kijker al kwijt. De grootste uitval zie ik altijd helemaal aan het begin: van iedereen die klikt, haakt een flink deel binnen een halve minuut af. Geef daarom meteen waarde of emotie. Vertel waar de video over gaat, of laat een glimp zien van wat eraan komt. Je sfeervolle intro mag best, maar zet hem niet helemaal vooraan.
Waarom dat zo belangrijk is? Omdat kijktijd het enige cijfer is waar YouTube echt op stuurt. Het platform wil mensen zo lang mogelijk vasthouden, dus een video waar mensen lang naar blijven kijken wordt actiever getoond aan nieuwe mensen. Daarom doen mijn video’s van tien à vijftien minuten het structureel beter dan korte. Een filmpje van vier minuten krijgen mijn vaste kijkers nog wel te zien, maar het bereikt zelden nieuwe mensen.
En pas op met afgaan op het aantal weergaven of abonnees. Ik heb 55.000 abonnees, maar mijn video’s worden gemiddeld tussen de 10.000 en 20.000 keer bekeken. Een groot deel van die abonnees klikte ooit tijdens corona, toen iedereen thuis zat en ging beleggen, en kijkt allang niet meer. Dat getal zegt me dus weinig. Honderdduizend mensen die een video echt uitkijken is meer waard dan een miljoen die na tien seconden wegklikken.
Help YouTube begrijpen waar je video over gaat
Ik ben weleens lui geweest en liet de tekst bij een video achterwege. Tegenwoordig doe ik dat niet meer, want je geeft het platform zo gratis informatie weg. Drie dingen die in mijn ervaring echt werken:
- Hoofdstukken. Zet tijdstempels in je beschrijving als je video meerdere onderwerpen heeft. Je krijgt dan die handige balkjes, en YouTube (en Google) snappen beter wat erin zit.
- Een goede beschrijving. Benoem het onderwerp in de eerste zin. Daar checkt het platform op waar je video over gaat.
- Ondertiteling. De automatische ondertiteling wordt steeds beter, maar even nalopen op fouten helpt. En zodra je een goede transcriptie hebt, kun je daar in de toekomst weer op voortbouwen, denk aan automatische vertaling naar andere talen.
Breng jezelf naar voren, mensen volgen een persoon
Dit is misschien wel het belangrijkste, en het kostte me jaren om het echt te snappen. Mensen volgen geen kanaal, ze volgen een persoon. Ik merk dat het sterkst in mijn eigen werk. Ik spreek regelmatig mensen aan de telefoon die ik nog nooit heb ontmoet, en die binnen een minuut zeggen dat het voelt alsof ze me al jaren kennen. Ze hebben mijn video’s gekeken. Dat soort vertrouwen bouw je niet op met een tekst op een website of met een advertentie.
Ik spreek mensen die ik nog nooit heb ontmoet en die het gevoel hebben dat ze me al jaren kennen. Dat doet een video waar mensen echt naar kijken, geen advertentie.
Tim Kraai, Social Organic Specialist bij GRP Digital
Voor een merk werkt dat precies zo. Een herkenbaar gezicht dat steeds terugkomt, of dat nu een vaste medewerker of een presentator is, maakt je content menselijk en betrouwbaar. Zoekmachines pikken dat trouwens ook op: praat steeds dezelfde persoon over hetzelfde onderwerp, dan begrijpen ze dat die persoon daar de expert is. Je hoeft niet iedereen voor de camera te zetten, maar kies bewust wie je naar voren brengt. Een echt gezicht verslaat een logo, elke keer weer.
Vraag om interactie en kies één doel per video
Zet mensen aan tot reageren. Stel een vraag in de video en in de beschrijving, en reageer zelf in de eerste week actief op de comments, want dan vallen ze het meest. Ik merk zelf dat een oproep in de video veel harder werkt dan dezelfde oproep in een tekstje eronder. Noem je nieuwsbrief of je volgende video gewoon hardop, en zet hem in de eerste twee regels van je beschrijving, zodat niemand hoeft uit te klappen. Met je eindscherm stuur je kijkers daarna door naar een video die jij kiest, in plaats van naar een willekeurige suggestie.
Maar doe niet alles tegelijk in elke video. Bepaal vooraf wat het doel is. Wil je merkbeleving opbouwen, of wil je scoren op een concrete zoekvraag? Dat zijn twee verschillende video’s, met twee verschillende aanpakken. Eén video die alles tegelijk probeert, doet meestal niks goed.
Begin met één ding
Je hoeft dit niet allemaal tegelijk te doen, en dat moet je ook niet. Ik heb het zelf met vallen en opstaan geleerd, video voor video. Begin met je thumbnails, test er een paar, en kijk wat er gebeurt. Pak daarna de volgende stap. Het heet niet voor niets langzaam rijker: de mooiste resultaten komen van consistentie en geduld, niet van die ene video die toevallig ontploft.
Wil je zien hoe ik dit zelf in de praktijk aanpak? Dat laat ik elke week zien op mijn eigen kanaal. En loop je vast met de social-organic-aanpak voor jouw merk, dan denk ik graag mee.
