Mensen typen bij ChatGPT hun probleem, geen zoekwoord. Toch beginnen veel merken hun AI-aanpak met een lijst prompts die ze uit hun keywordlijst rekken: “beste [product]”, “[dienst] kosten”, “[merk] review”. Logisch, want zo deden we het bij zoekmachines. Maar het meet het verkeerde. Een prompt is een vraag of een probleem in gewone mensentaal, en dus meer dan een langer zoekwoord. Wie dat verschil negeert, optimaliseert voor zoekopdrachten die niemand zo stelt.
Een prompt is geen zoekwoord
Het verschil zit in de vorm. Bij een zoekmachine typ je een paar trefwoorden en puzzel je zelf de rest bij elkaar. Bij een LLM leg je je hele probleem neer en laat je het model het werk doen. Dat zie je terug in de data. Onderzoek van Pew Research (68.879 zoekopdrachten, 2025) laat zien dat maar 8% van de zoekopdrachten van één of twee woorden een AI-samenvatting opriep, terwijl dat bij tien woorden of meer opliep naar 53%. En 60% van de zoekopdrachten die begonnen met een vraagwoord (wie, wat, wanneer, waarom) kreeg een AI-antwoord. Langere, vraaggerichte formuleringen drijven AI-antwoorden, korte trefwoorden niet.
In eigen onderzoek op ruim 80 miljoen clickstream-records mat Semrush dat een ChatGPT-prompt zonder zoekfunctie gemiddeld 23 woorden telt. Mensen praten tegen een LLM zoals ze tegen een adviseur zouden praten, niet zoals ze een zoekbalk invullen.
Een prompt is geen zoekwoord. Het is het probleem van je klant, in zijn eigen woorden.
Giacomo Perticara, oprichter en SEO-strateeg bij GRP Digital
De beste bron voor die vragen heb je vaak al in huis. Een klant van ons heeft een eigen chatbot op de site, en daar komen vragen binnen die niemand ooit in Google typt. Heel praktische dingen over ter plaatse zijn en je bezoek regelen. In een zoekmachine stelt niemand die vraag, want daar verwacht je er geen antwoord op. In een gesprek met een LLM wel. Diezelfde vragen kun je gewoon beantwoorden op een pagina.
De LLM splitst je vraag toch al op
Er is nog een reden waarom “ranken op één prompt” niet werkt: de LLM doet dat zelf ook niet. Google beschrijft in zijn eigen documentatie de “query fan-out”: AI Overviews en AI Mode splitsen één vraag op in meerdere gerelateerde zoekopdrachten over subonderwerpen, en bouwen daaruit één antwoord. Eén klantvraag wordt intern dus een handvol zoekopdrachten. Sturen op de positie van één losse prompt is dan net zo zinloos als mikken op één trefwoord terwijl de klant een heel verhaal typt. We werkten dat mechanisme apart uit in waarom ranken op één zoekwoord niet meer genoeg is.
Waar je je promptset wél op baseert
Baseer je op echte data en echte klantproblemen, en neem de standaardlijst van je AI-tracker niet zomaar over. Google’s Search Console toont sinds 2026 impressies uit AI-features op paginaniveau, en Bing Webmaster Tools toont zelfs de grounding queries: de zoekopdrachten die de LLM intern genereerde om jouw content op te halen. Dat is echte, bron-gedreven data. Vul dat aan met wat je klanten écht vragen: kijk in je klantenservice, je live chat, je contactformulieren. Daar staan de problemen in de woorden van je doelgroep, precies zoals ze die aan een LLM stellen.
De kunst is om de patronen eruit te halen. Koppel ze aan je productlijnen, je dienstlijnen en de fases van de klantreis. Dertig tot veertig betekenisvolle prompts die echte klantproblemen dekken, zijn meer waard dan een lijst van driehonderd opgerekte zoekwoorden.
Stuur op patronen
Nog een verschil met klassieke SEO: je krijgt op bronniveau geen nette ranking per prompt terug. Google’s AI-rapport geeft impressies, geen query-uitsplitsing, en Bing noemt zijn grounding-data expliciet een steekproef. Obsederen over de positie van individuele prompts is daarom een doodlopende weg. De vraag die er wél toe doet: word je consistent getoond voor een thema, of niet? Eén keer wel genoemd en de volgende keer niet is normale ruis. Structureel verschijnen of structureel ontbreken is het signaal.
Zoals Roxana Stingu, SEO-lead bij Alamy, het in het panel van Aleyda Solis zei: mensen bouwen prompts die enkel verlengde zoekwoorden zijn, terwijl je zou moeten beginnen bij het probleem dat de klant probeert op te lossen. Wij bij GRP Digital draaien de volgorde daarom om: eerst het klantprobleem, dan pas de prompt.
Veelgestelde vragen
Moet ik dan helemaal geen zoekwoorden meer gebruiken? Jawel, voor klassieke SEO blijven ze belangrijk. Voor AI-zichtbaarheid zijn ze vooral een startpunt. Vertaal je zoekwoorden naar de problemen en vragen erachter.
Hoeveel prompts moet ik volgen? Liever dertig tot veertig betekenisvolle prompts die je product- en dienstlijnen en de klantreis dekken dan een enorme lijst. Kwaliteit en dekking boven volume.
Waar haal ik echte prompts vandaan? Uit AI Overview-impressies in Search Console, grounding queries in Bing Webmaster Tools, en vooral uit je eigen klantcontact: support, chat en formulieren.
Bronnen: Pew Research (querylengte en AI-samenvattingen), Google Search Central (query fan-out), Google Search Console (gen-AI-impressies), Bing Webmaster Tools (grounding queries) en Semrush (promptlengte, eigen clickstream-onderzoek).
